沙县小吃要在店里做个生鲜自提柜。

3月，沙县小吃集团放出消息，联合京东推出了一个冷链自提柜项目“鲸鲨”。鲸鲨冷链提货柜安置在沙县小吃店里，供购买生鲜的客户自提，解决生鲜配送的最后一公里问题。简而言之，这是一款置放在沙县店里的，可温控的丰巢自提柜。

这次跨界很奇怪：去超市买东西顺便取个快递的场景很常见，但跑到饭店里在别人吃饭的档口进来再拎着一块生牛腱子出去，恐怕会让大家都不舒服。

在【商业街探案】看来，沙县小吃这次有点“病急乱投医”的味道，仅以规模而言，沙县小吃的门店数量是肯德基的五倍多，但对小吃店的“幕后推手”来说，这么庞大的体量就像看得见挖不着的金矿，数量多但非常松散，别说协同升级，就连整合起来都是一条非常艰难的路。

“鲸鲨”项目很可能就是推手试图整合沙县小吃的又一次尝试，但也可能又一次以失败而告终。

集团标准化VS单店魔改        

其实这已经不是沙县第一次试图打破沙县小吃的固有印象。在此之前，沙县已经多次有品牌升级的尝试。

在社交网络为人熟知的“沙县升级”有两次。

一次是17年的“沙县轻食”，这家开在无锡的沙县小吃，有着日式小清新的装修风格，性冷淡的灰色招牌，木色的桌椅摆设。菜单中既有沙县小吃常见的蒸饺炖品，又有“网红牛腩饭”、“蔬薯沙拉”、“咖喱鸡排饭”等日式轻食。如此网感十足的沙县小吃，立刻在互联网上引起追捧，“还要配冷萃豆汁儿”等脑洞评论不绝于耳。但是，它却是一个扎扎实实的“山寨沙县”，老板甚至是个四川人。

（“沙县轻食”门店）

第二次是18年初的“萌系沙县”，由北上杭三家沙县和淘宝极有家联合打造的“萌系治愈所”。在产品上没有做出调整，但是重新设计了萌萌的菜单，搭配了萌系的餐具和软装。这三家店由淘宝极有家的装修公司改造，也得到了淘宝方面的流量扶持。顾客在店里使用手机淘宝，用拍立淘随手扫一扫萌物商品或搜索“沙县逆天了”，就可以进入到相关的活动页面买到这些商品。

这三家店倒是正经的沙县小吃加盟商，但此次改造和沙县小吃集团无关，也没有更多沙县门店跟进。由于门店配合程度不同，最终呈现出的效果也不尽相同。北京、上海两家门店普遍认为这些装饰和餐具实用性太差，放了没多久就收起来。北京门店的门头虽然重新布置过，但是很快在城管的要求下又撤换回来，导致外观和正常沙县无异。

（“萌系治愈所”杭州店）

与单店花式魔改借助网络推红不同的是，沙县官方的改进目标一直都是“保牌、提质、连锁、上市”。统一管理，打造连锁店，一直都是沙县小吃集团的目标。

自2006年开始，沙县便积极推进小吃经营标准化工作，在各地培育沙县小吃标准店、示范店。有鉴于公司化运作的重要性，在2008年成立了沙县小吃集团。凭借“沙县小吃同业公会”的集体商标，沙县政府也试图走品牌授权、特许经营的模式，来尽可能地控制和规划沙县小吃的发展布局。

2017年5月，“沙县小吃SHAXIANSNACKS”商标终于申请通过，为沙县小吃集团的正统资格拿到了法律的支持。随后不久，沙县小吃集团打造的首个旗舰店北京001号店在大望路SOHO正式开业，具体的改造方案有，店铺将按照集团统一设计的装修标准方案，对标识标牌、菜单、餐品展示、装潢、电视广告机等进行系统升级配置，还会指定第三方对经营店铺从业人员实施全面培训，提升服务质量，朝麦当劳等西式快餐品牌看齐。

品牌背后的多方角力        

不难看出，在品牌升级之路上，沙县似乎一直没有很大成效。究其原因，在沙县诞生的20年里，从民间散兵在岭南遍插红旗，到政府助力在全国开疆拓土，再到组成国资企业，借助资本力量收编，沙县小吃的品牌建设，一直都有多股力量在相互作用。

上世纪90年代初，当地的民间融资机构“标会”纷纷倒闭，欠债的人为了外出躲债，开始以小吃谋生。赶上了南下务工大潮，满足打工者价廉快餐需求的沙县小吃得以四处开花。看到沙县小吃走出去，带回了实际的经济效益，1997年，沙县政府成立小吃办，千方百计下到基层带着指标宣讲，次年，开始在各地设立联络处，负责联络当地的沙县小吃业主，同时加强行业管理，提供资金援助，到各地推宣讲会帮助北上拓展市场。可以说，沙县开满全国，背后沙县政府的支持和推动至关重要。