看似疯狂的背后一定有着某种缘由。我要说的就是：品牌越大，离死越近。这不是危言耸听，而是一个基本事实。

 

　　世界在加速变化。你会发现新生事物崛起的速度更快了，比如字节跳动、拼多多、滴滴打车，这些大企业似乎都是在几年之间就成长为全民级应用。但新生事物加速崛起的同时，它也一定会加速凋零，比如曾经的乐视。这种现象为什么会发生？是因为世界的加速变化，让品牌的生命周期变短了。（见图1）

　　世界上的任何事物，不管是实体的还是虚拟的，它们的生命周期都是一条抛物线。品牌在经历过一个生命周期后，如果想继续逆势成长，那么会遇到一个“奇点”。在这个“奇点”上，大品牌需要一种颠覆型的创新、而不是渐进式的创新，才能挽救自己的颓势。而品牌自救的关键就在于，预知这个奇点，主动爆炸自己，在破坏中创造生机。

 

　　所以，品牌需要的是在奇点状态下的迭代能力。当品牌无法在“奇点”上迭代，品牌就会被消费者遗弃。我们回到现实，如果你的品牌此时此刻已经进入衰退期，我们应该如何做？首先，是要区分品牌的衰退类型。我们常把大品牌的衰退简单归结为“品牌老化”，我认为这个词容易给人误导，以为大品牌的衰退只是品牌问题，其实大品牌的衰退可以分为三种情况：需求型衰退、产品型衰退、品牌型衰退。

 

　　需求型衰退

 

　　需求型衰退就是这个产品需求已经被时代淘汰了，甚至这个品类都会消失。比如爱多VCD、小霸王学习机。大家不要觉得这样的东西才是古董，在科技光速发展的今天，任何产品和品牌都有可能在几年之内变成古董。如果产品已经走到了被淘汰的边缘，除了解散公司之外，我们还可以尝试去发现产品的其他需求点，打一个漂亮的败仗！是的，退有退的艺术，败也有不惨败的方法。

 

　　2016年，美国黑胶唱片销量达到了1300万张，同步增长64%！而且特别有意思的是：48%的人并没有听过这些黑胶唱片，其中7%的人表示，他们根本没有黑胶唱片用的唱机。许多购买者购买黑胶唱片，只是出于收藏目的。他们希望能以有形的方式保存艺术作品，这既是对偶像的一种支持，也是追求音乐的一种象征。另外，黑胶唱片也造就了一部分“炒家”，通过收藏稀有的黑胶唱片来投资。

 

　　所以，如果你是一家制造黑胶唱片的品牌，你要拟定的战略就是极力打造黑胶唱片的收藏价值，具体可以怎么做呢？

 

　　1.差异化定价，珍贵的唱片定高价。

 

　　2.做限量抢购，营造产品的稀有性。

 

　　3.和网易云音乐、QQ音乐这样的主流媒体合作，在其平台某些歌手音乐播放器下，售卖该歌手的黑胶唱片，针对粉丝群体定向营销。

 

　　4.在小红书、豆瓣、淘宝、咸鱼等平台上，建立黑胶唱片的群组，推出关于黑胶唱片的选购笔记，撰写经典黑胶唱片的故事，在年轻人中种草黑胶唱片，培养和壮大消费群体。

 

　　5.制造黑胶唱片具有收藏价值的新闻事件。例如，猫王签名的黑胶唱片在海外拍卖出200万天价。

 

　　黑胶唱片产业的复苏告诉我们：当一个产品的刚性需求已经消失，我们不妨去挖掘一下它的精神需求。

 

　　产品型衰退

 

　　一旦品牌进入衰退期，很多人都以为这是“品牌老化”了，于是改Logo、改slogan、换小鲜肉代言人、做出年轻态的TVC和海报……但这些改变大部分都失败了，原因就是：很多衰退期的品牌都犯了一个致命错误，它们把“产品老化”当做了“品牌老化”。

 

　　品牌老化，只是消费者对品牌的观感变了，对产品的消费欲望并没变。而产品老化是产品力出了问题，多出现在产品迭代频繁的品牌中，例如，手机、鞋服、饮料。品牌老化只是品牌的中年危机，产品老化则是品牌生命里的癌。来看两个例子。

 

　　李宁的品牌复活

 

　　李宁是潮牌？

 

　　谈到李宁的品牌复活，所有人能想到的是2018年的纽约时装周。从李宁到中国李宁，从土鳖到国潮，这次变脸之后，很多人以为李宁成了潮牌。其实国潮计划只是李宁品牌变革的一小部分，李宁公司真正的发力点在专业运动领域。2018年，李宁公司营收108亿，其中跑步、训练、篮球和运动时尚各占20亿。所以，“专业运动品牌”才是李宁变革的重头戏。我们常听到中国李宁的“悟道”一鞋难求，但早在2016年，“韦德之道4”“音速4代”“李宁弧”就已经遭到疯抢。

 

　　李宁的品牌战略变了？