国货品牌风头正盛,尤其是大品牌会带来头部效应,也就是社会资源、名望、人才等会自动向它聚拢。但这几年,大品牌的头部效应却在减弱。大品牌到底遭遇了哪些挑战?今天我们从大品牌要经历的两个时期—高压时期和成熟时期来讨论一下大品牌如何能在发展中不失速。
至暗时刻如何应对市场反扑
品牌高压期就是品牌的至暗时刻。品牌终于在兵荒马乱的战场中冲出重围,打破了旧的格局与秩序,距离真正的问鼎只有一步之遥。但正因为它打破了既有的利益格局,所以会遭遇市场的强烈反扑。这种反扑的力量,来自于三个方面:资本竞争的漩涡、行业巨头的反击和社会舆论的审视。
资本竞争的漩涡
通过资本补贴清扫竞争对手,从而快速占领市场,在今天已经成为商业竞争的常规战术。尤其在互联网行业,这种竞争尤为惨烈。前有团购行业、在线打车行业、在线视频行业,后有短视频行业。很多时候,大家并不喜欢通过烧钱来竞争,但当一家企业带起节奏之后,整个行业就会陷入资本竞争的漩涡里不能自拔,因为谁停谁先死。
行业巨头的围剿
拼多多异军突起后,让阿里巴巴重新瞄准低端消费人口,进行针对性反击。2018年3月,淘宝针对性地推出“淘宝特价版”,支持用户拼团购买。近期更是将聚划算升级,在下沉市场重回低价战略。
在抖音崛起之后,腾讯一口气推出十三款短视频App,而且重启已被抛弃的微视,不仅拿出30亿元的补贴扶持,还砸钱与快手、抖音一起抢夺各大综艺的冠名身份,甚至在微信、QQ上开入口为微视引流。
但不论是淘宝特价、聚划算,还是腾讯微视和紧跟其后的十余款短视频应用,都无法遏制拼多多和抖音的江湖地位。因为一旦某个品牌已被市场认可,行业巨头的“后发制人”常常雷声大雨点小,因为巨头们要攻克的不仅是行业新贵,还有被新贵们培育起来的消费者和市场。
社会舆论的审视
真正的高压并非来自对手,而是来自四面八方的社会舆论。拼多多上市后的“假货声讨”,抖音爆红之后的“毒害青少年”,今日头条成熟之后的“只有算法,没有价值观”,这些杀人诛心的舆论压力,才是压垮大象的元凶。
不论是一款新应用、一个新产品,还是一家新型店铺,当它从小众走向大众,当它从自己的圈层跨越到主流社会,它必然代表了一种新兴的生活方式和消费方式,自然会遭遇主流价值观的审视。这些审视有来自政治的压力、来自行业的压力、来自大众媒体的压力,但根源还是来自固有文化的排斥。这一关,如果品牌没能扛过去,就会轰然倒在终点前。那么如何跨越高压时期?答案是:主动连接主流价值观,把这条作为企业进化不可跳过的一步。这句话的关键在于“主动”两个字。一个成长起来后的大品牌在面对社会时,如果不主动去承担责任,就会被动遭受打击。
这点做得好的是王老吉,在2008年汶川地震时,王老吉品牌在CCTV的募捐晚会上捐款1个亿!要知道当晚的总筹款也只有15亿元,王老吉“超常规”地履行了一家企业的社会责任,又在后续PR上面大做文章,从而占领了“民族饮料”的头衔。
王老吉的做法不可复制,品牌主仅用公益营销去讨好社会舆论的做法也并不可取,品牌真正要做的是文化和价值观上的链接。例如,抖音在遭到舆论口诛笔伐后,就用链接主流文化的方式,开启了一系列“正能量”运营。
1.渗透To G业务:抖音邀请各个政府机构入驻,让平台成为政府机构的文化宣传阵地;
2.输出国风内容:开展了#谁说京剧不抖音#等话题挑战赛;
3.传统节日运营:像端午节、建军节、国庆节等,都开展相关的正能量话题。
当抖音这么做之后,它与社会的关系就变成了“打断骨头连着筋”的状态,社会舆论很难再一刀切地去抨击它,因为平台本身已经演变成社会的一部分。
高压时期的关键,不在于获得资本优势,因为资本不是你想有就能有;也不在于巨头的封杀,因为手握消费者和市场,大势就在你手里;高压主要来自大众舆论,品牌要做的是在舆论打压之前,主动和大众打成一片。
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