18—19年，最令人震惊的品牌，非瑞幸咖啡莫属，成立18个月，就登上美国纳斯达克，市值高达百亿。2020年，截至到目前，同样最令人震惊的品牌，依然是瑞幸咖啡，只不过，让人震惊的方式来了个180度大反转。 4.2日，瑞幸财务造假一事被败露，2019年第二季度到第四季度，存在22亿元人民币的虚假交易额，而当期的营收不过29亿，虚假比例竟高达75.8%。然而，最近又发生了一件令人大跌眼镜的事情，一位新手妈妈，在训练孩子趴睡过程中，眼睁睁看着孩子从哭泣、挣扎，到嘴唇发紫、口吐鲜血，最后没了气息。 而事情发生背后的推手，和一家育儿机构——“芝士小馄饨”脱不了关系，捏造资质、精准恐吓、贩卖焦虑，为了金钱，在法律与道德的边缘不断试错。我发现这些品牌乃至绝大多数品牌，都存在一个问题或者是缺少又或者是不够重视一个非常重要的东西。 是什么呢？是营销方法吗？显然不是，裂变增长、私域流量、社群运营、直播带货、创意传播……，品牌方在不断的试错与跟进，以及探索更多新的玩法。那它们真正缺的是什么？是以解决问题为出发点，为社会为消费者创造价值，根植于内心深处的使命，用品牌的话来说，就是品牌使命。 当我们追求的太多，被利益蒙蔽了双眼，就会忘了自己应该做什么、真正想要什么。如果瑞幸咖啡、芝士小馄饨有自己的使命，我想它们就不会做出这些事情了；如果其他品牌也有自己的使命，并且一步一个脚印的去践行，我想它们一定会更上一个阶梯。 下面我想从以下几个方面聊聊品牌使命： 什么是品牌使命以及和价值观、愿景的关系？为什么很多品牌没有或者不重视使命？品牌使命对品牌两个方面的作用。如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事项。   1、什么是品牌使命以及和价值观、愿景的关系？ 说到品牌使命，我想你一定不会很陌生，即使自己的品牌没有，也一定听过，比如阿里的——“让天下没有难做的生意”。而且，品牌使命一般都会和品牌价值观、品牌愿景组合使用，我把它称为品牌文化铁三角。有人会有疑问，它们和企业使命、企业价值观、企业愿景有什么区别呢？它们并无本质上的区别，你可以把它们划上等号。如果你没有搞清楚它们是什么，你很难将它们的作用发挥到最大，甚至有可能还会给品牌带来极大的副作用。 国内咨询机构思创客将品牌使命、愿景和价值观，分别概括为找意义、寻目标、树要求，我深为认同。品牌使命找意义：我们这个品牌的存在，对这个社会有着怎样的意义？想解决社会上存在的什么问题？ 品牌愿景寻目标：我们这个品牌想成为一个什么样的品牌，做到一个什么样的程度？品牌价值观树要求：我们这个品牌对自己内部的组织有什么样的要求？ 我们以阿里巴巴为例，看一下它的品牌使命、愿景和价值观。“让天下没有难做的生意”是阿里的使命；“让客户相会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展最少102年”是阿里的愿景；“客户第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚信、敬业”是阿里的价值观。建立使命、愿景和价值观，并不难，难的是你如何一如既往的去践行，尤其是当它们和利益发生冲突时。 品牌文化铁三角中，很多品牌主最乐意探讨的应该是品牌愿景了，因为他们对自己想成为什么，最感兴趣，往往会树立一个很大的目标。比如“冲出亚洲走向世界”、“让全世界都吃上美味的土鸡”、“成为中国最令学生喜欢的培训机构”。而对于品牌使命，要做什么、要给社会、给消费者创造什么样的价值，他们却不够重视，甚至漠不关心。 也能理解，毕竟人总是趋利避害的，但是做品牌，如果没有解决这个问题，你是很难获得持续、长久、良性的发展。使命、愿景和价值观，其中使命是品牌主最容易忽视，但是却最应该重视的，当然，并不是说其他两者不重要。   2、为什么很多品牌没有或者不重视使命？

那么，为什么很多品牌没有或者不够重视品牌使命呢？我找到了以下几个原因。

1.不知道品牌使命

这类品牌主不知道什么是品牌使命，自然就不会去寻找自己的品牌使命。就像有些品牌主不知道品牌名字的作用，起的名字晦涩难懂，难于识别。

2.本身没有品牌使命