回头客逆势增长的秘密

回头客逆势增长的秘密

 

  后疫情时代内需不振,许多企业渠道断裂、产品单一或老化,在战略方向上亟须解困。

 

  在这样的大环境下,一位“逆行者”却格外引人注目:回头客食品集团在新定位理论的助力之下,仅用两年时间,成功打造出4个销售额过亿的单品,其中一个单品销售额超过6亿元。回头客凭什么实现了逆势增长?我认为,这主要得益于回头客做对了以下两件事。

 

  用共性和特性两个维度,

  完成新品打造和专业子品牌构建

 

  任何时候,产品都是品牌的基础,在我创立的新定位理论中,产品在13个七寸中位居第一七寸。

 

  与回头客建立合作关系后,我对回头客旗下几乎所有的产品打磨和升级都做了精确的战略定位与落地指导。

 

  铜锣烧曾是回头客的招牌产品,后来成为一个品类。我判断,如果不进行升级和场景、人群的重新聚焦,产品或品牌将趋于老化。于是,铜锣烧重新定位“孩子们的早餐”这一场景,其品牌形象也得以全面升级。经过上述改造之后,全新的铜锣烧重新出发,收获“第二春”。

 

  在蛋糕这一赛道,我说服一向低调的董事长黄福阳,打造出一个年轻、阳光、自信的“蛋糕君”,牢牢把握“创始人七寸”。

 

  在儿童烘焙这个细分赛道上,我参与了手撕棒和甜甜圈的策划过程,并为其命名小芙乐。在吐司赛道上,我从共性、特定两个维度进行考量,明确了产品的竞争要素,并为子品牌起名“黑豪”。这是一个专注吐司的子品牌,旗下夹馅吐司和坚果大列巴吐司组成“黑白双煞”。目前,黑豪成为吐司品类势不可挡的后起之秀。

 

  尽管上述三个单品已经成为销量过亿的大单品,但截至目前,回头客旗下最为耀眼的“新星”还是卡侬尼。

 

  2014年,华夫饼这一新品类开始快速增长,最初,市面上流行的是方形产品。此后,在华夫饼流行的大趋势之下,出现了一个重要的小趋势:继方形华夫饼之后,新一代圆形华夫饼出现热销迹象。

 

  我预感到,圆形华夫对回头客是一个巨大的战略机遇,为此,我提出了三大建议:其一,圆形华夫饼很有希望成为爆款,建议回头客投入足够的资源,将其作为战略级新品倾力打造。其二,将产品命名为“卡侬尼”,打造华夫饼专家形象,跳出“××格”的同质化思维。其三,采取逐渐过渡的方式,推出圆形华夫饼的同时,不放弃原有方形华夫饼。

 

  回头客全部接受了上述建议,集中资源将新一代卡侬尼华夫饼落地。2019年3月17日,全新的圆形华夫饼正式推出后,在成都春糖、天津秋糖、济南秋糖等展会上皆受到经销商的热烈追捧,如今其销售收入已超6亿元。特别值得一提的是,由于过渡措施得当,圆形华夫饼的热销不仅没有侵蚀原有方形华夫饼的空间,反而带动了其增长,可谓皆大欢喜。

 

  华夫饼市场取得掌控地位后,黄福阳董事长愿意选择主动拉升价格,意在容纳竞争,共同做大品类,回头客为中国企业奉献了教科书式的竞争操作。这与新定位理论历来主张的“竞争不是为了消灭竞争对手,而是为了吸收对手的势能,增强战略远见”观点不谋而合。

 

  老定位理论通常建议企业“砍、砍、砍”。是否要砍,要视情况而定。很多时候,只有充分利用企业已经取得的成果和资源,才能获得更大的成功。洽洽小黄袋和中国李宁的成功印证了这一点。

 

  建立“产业品牌+专业子品牌”品牌模型

 

  两年来,回头客所取得的最重要的阶段性成果,是建立了更加适应当下以及未来竞争环境的“产业品牌+专业子品牌”的模型,该品牌模型对于回头客具有以下意义:

 

  1.帮助回头客走出迷茫期,找到战略竞争持续追击的方向。烘焙行业20年来品类演化的过程,显示了以下重要历史经验:抓住1~2个新品类机会并成为老大,可以成为品牌企业;抓住3~4个新品类的机会,企业可以成为中间型企业(销售规模分布在10亿元到几十亿元);抓住5~6个新品类的机会,往往可以成为百亿级企业。

 

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