■ 文/张华光，清华大学商业模式研究室执行主任

农业社会两千年，工业社会两百年。互联网高潮期才二十年就已经面临移动互联网的颠覆，商业模式和社会形态都在加速变迁。

农业社会比邻而居、阡陌相闻;工业社会弱化了居住联系，社交群体主要基于共同的教育和职业经历;移动互联网时代，却使得社交联系趋向两极化发展，一面是互联网信息交互加快使得原有社交群体联系更紧密，基于网络的陌生交友与推荐交际更加方便，另外一面，众多“不见面”的信息传播与商业交易手段，又造就了越来越大的宅男宅女群体。

商业模式和商业生态，也同样趋向于两极化发展。

一边是集聚趋势，平台趋向统一和垄断，同时也必须简单和开放;另一边却是分散趋势，用户越来越个性化和社群化，组织也趋向职能化、模块化。

面对这样的变化和挑战，企业更加需要在生态系统的高度上思考商业模式，不断根据自身成长和所处的生态系统位置，调整甚至变革自己的商业模式——不仅是客户和合作伙伴等外在的生态系统，也包括组织、员工等内在的生态系统。

大企业：营造生态系统

互联网时代的商业竞争，越来越多地表现为整个生态系统之间的竞争，大企业在不断扩张自己的平台、提升垄断性的同时，必须保持简化，并借助更多的外部延伸支撑来确保平台的有效性和用户粘性。

最近风头正劲的是腾讯，频频复制搜狗模式，借助强大用户群导流资源，剥离非核心业务，以战略投资形式形成生态系统。专注的同时，又在简化和强化最重要的人际社交入口和商业支付入口，把粘性和交互性最强的部分集中在自有平台上，将偶发的商业功能交给更专业的合作伙伴。

其实，不仅是腾讯，苏宁2013年9月12日公布的开放平台战略也是如此，线上电商与线下门店基本完全免费开放，吸引并精选商户入驻，苏宁成为电子商务、物流仓储和金融服务平台。阿里巴巴的天猫和淘宝，本来就是一个半开放平台，近期的生态系统构建思路虽然不够清晰，但组建菜鸟物流，先后投资高德、新浪微博、银泰等动作，也是为了针对腾讯、京东等各方的竞争，以求完善生态系统。

一个平台级商业模式的成功，往往是因为背后拥有的超级生态系统。苹果的成功，是因为乔布斯回归多年打造的生态系统，iPhone和iPad的产品成功，基础不是饥饿营销，而是借助个人电脑产品和iPod等产品，深度打造的、横跨美亚欧三大洲十几个国家近200家供应商的供应链体系，还有基于AppStore(从iPod的iTunes蜕变而来)、上万个企业和个人开发者开放的大量应用软件。

高速演进的时代，企业也必须高速进化，否则就会被快速颠覆。只有足够开放、有所规划和整合的生态系统，才能集聚尽可能多的力量，在满足用户基本需求的同时能够不断改进，给予用户足够优质的应用体验，才会在用户争夺日趋激烈的时候保持“魅力”和“吸引力”。

中小企业：专注精准用户社群

平台之争愈演愈烈，越发的有点水火不容的态势，很多二线企业也不得不提前“站队”，部分中小企业“压力山大”。

其实，对更多的中小企业来说，是挑战更是机遇，成败之间，就看谁能先学习、先变革，甚至自我革命，才可以成为颠覆者，而不是被新思维的创业者颠覆。移动互联网时代，基于去中心化的开放平台，面对越来越个性化和社群化的用户，中小企业创造良好用户体验的成本不一定比大企业高，反而更有机会发挥专注、灵活的优势。

就营销来讲，中小企业不应该一味地追求大而全、做大平台，而是应该集中自己的优势资源，发现自身产品或服务的独特性，瞄住精准的目标用户，发掘出用户的痛点，再设计好针对痛点的一系列引爆点，则可以高效地打造核心用户群，并以此为据点快速地打造一个品牌。

然而，就商业模式来讲，必须有一个发展的主脉，如何依托这个主脉去抓住用户需求、积累资源、提升能力、构建利益相关者的交易结构，还有一系列的工作要做。创新与炒作的差异在于，创新是找到“新”，坚持“创”，而炒作是炒熟了就出锅了……

这些话，看起来是说B2C业务的，其实B2B同样如此。首先，一切的B2B其本质上都是B2B2C，面对直接交易的B端用户，如果可以多替最终的C端用户考虑一下，一定有机会赢得更多。其次，B端用户一样会有痛点，这些商业、企业用户的拥有者和决策者同样是人，会受到各种信息的轰炸，会有社交渠道和社交群体，也会受到意见领袖的影响。